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Publié le mardi 12 juin 2012 à 11H00 - Vu 219 fois
« Le champagne Mercier fait partie, au même titre que Dom Pérignon et de Moët & Chandon, du groupe dont je m'occupe. » La précision est d'importance de la part de Stéphane Bashiera, président de Moët & Chandon, qui analyse la situation ainsi : « C'est vrai que lors de la crise de 2008-2009, nous avions mis nos priorités sur les marques Dom Pérignon et Moët & Chandon qui apportaient de la valeur ajoutée. Mais je considère que la maison a trois enfants de caractères et de code génétique différents. Donc, en bon père de famille, je vais m'occuper de Mercier, car il fait partie du patrimoine de la maison et possède une formidable histoire champenoise. Cette marque ne doit pas continuer à vivre dans l'ombre de Moët & Chandon. »
Quand Stéphane Bashiera évoque ce sujet, on imagine déjà les notes de dynamisme assorties de retombées commerciales inhérentes à une stratégie de communication dont le groupe MHCS est passé maître dans l'art. De quoi ravir Eugène Mercier qui a inventé la publicité avec les frères Lumière.
Les marchés visés sont ceux des grandes et moyennes surfaces en France, mais aussi en Allemagne et de l'Angleterre : « Nous allons reprendre les parts de marché que nous avons perdu depuis quinze ans ».
Force est de constater que la marque, qui était l'une des plus connues et vendues en France, a commencé à décroître à partir du milieu des années 90. Passant de cinq millions de bouteilles expédiées à environ deux millions et demi par an. On sait que cet affaissement des ventes a profité au champagne Nicolas Feuillate, qui est devenu un leader dans le domaine de la grande distribution.
« Nous allons mettre les moyens avec comme objectif de retrouver nos volumes d'avant les années 1990 d'ici cinq ans. » Donc les doubler.
Le plan de bataille s'accompagne d'une part d'une refonte du packaging accompagnée d'un plan marketing efficace, sans oublier les budgets attenants qui sont prévus pour la promotion de la gamme. Celle-ci bénéficie d'un brut, d'un rosé et d'un demi-sec, ainsi que d'une cuvée Eugène Mercier. « Elle correspond aux besoins du consommateur. » D'autre part, Stephane Bashiera confirme « avoir préparé Christophe Bonnefond, notre chef de caves, à une hausse des volumes ».
Bien sûr, l'homme fort de Moët & Chandon reste lucide sur la marque : « Il est évident que je n'attends pas la même valeur ajoutée sur Mercier que sur Dom Pérignon ou Moët. Ainsi, il n'y aura guère d'augmentations de prix pour l'instant, mais Mercier a un rôle à jouer dans notre groupe. » Il est vrai que le prix caviste est de 24 euros pour le brut sans année, une différence sensible avec le Moët qui se monte environ à 35 euros, et surtout avec le Dom Pérignon dont la gamme démarre à partir de 130 euros.
