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Publié le mardi 11 janvier 2011 à 10H33 - Vu 224 fois
Marketing. L'habillage d'une bouteille de champagne donne le ton de la maison.
Laurent-Perrier à Tours-sur-Marne vient de changer d'habillage. Une vraie révolution pour quelques millimètres d'étiquette et quelques couleurs plus soutenues. Ce qui pourrait paraître au néophyte comme des détails sans importance est un travail de longue haleine en Champagne. Une quête du changement dans la continuité.
Autre exemple avec la maison Gosset à Aÿ. Son évolution réside dans un parti pris vers le développement durable. Gosset conserve l'étiquette traditionnelle sous forme de « collerette » (modèle déposé), mais en adaptant son design et ses codes couleurs (rouge, rose et vert) à chacune des cuvées, puis en mariant ces codes couleurs avec une coiffe en « or poudré ». Les matières utilisées pour obtenir cette teinte exclusive sont en conformité avec les normes américaines comme avec les directives européennes les plus récentes.
Les nouveaux étuis sont certifiés Stewardship Council (FSC), écolabel, assurant le respect des procédures garantissant la gestion durable des forêts. Quant aux étiquettes, elles sont labellisées « Imprim'Vert®». Même les coiffes, conçues par sparflex, sont écologiques grâce à sa Green- line.
Des différences entre maisons et vignerons
Pour Philippe Joudart de Cochet Concept à Épernay : « L'acte d'achat d'une bouteille de champagne est dû à peu de critères : le client est un accro à la marque et rien ne le fera changer ou le prix est son seul critère de choix et l'aspect de la bouteille ne l'intéresse pas ou encore le client ne connaît pas la marque mais l'habillage l'interpelle par son originalité, sa forme ou ses couleurs, et il aura moins tendance à regarder le prix en privilégiant le côté ''waow Effect'' et la séduction. »
Ainsi il existe des différences entre les maisons et le Vignoble : « Même si les grandes maisons peuvent avoir des envies de changement, ceux-ci ne sont pas simples à gérer par rapport à une image forte, installée depuis souvent quelques décennies et aux quatre coins du monde. Changer totalement de style pour une grande marque demande un budget communication important et une information très suivie sur le terrain, dans chaque pays. Le récoltant, lui, peut avoir envie de changer d'image, fatiguée par un habillage qui peut afficher jusqu'à 30 ans sans aucun changement. Les jeunes générations, au fait des nouvelles tendances veulent aussi très vite se démarquer en affirmant leur choix et leur style… Enfin, pour ceux qui découvrent l'export, il y a peu de chance qu'ils pénètrent les marchés émergents avec des étiquettes désuètes… »
Plusieurs styles pour l'habillage
Selon Philippe Jourdart, les pays scandinaves, Suède, Norvège, Danemark sont plutôt axés vers l'épuré et le très sobre… D'autres veulent du traditionnel pas trop tendance et enfin, quelques pays sont attachés à un côté un peu clinquant comme la Russie ou encore quelques pays d'Afrique qui veulent, quelques fois, du très bling bling.
D'ailleurs Philippe Jourdart classifie les habillages en plusieurs styles : « Les traditionnels qui ont du mal à sortir des formats d'antan (grosses étiquettes), des couleurs désuètes ou encore ceux qui ne jurent encore que par l'or poudré. Les accros du développement durable… Ceux qui évitent d'imprimer sur de l'adhésif à cause de la laize en silicone…
Ils sont de moins en moins nombreux face à la facilité de travail qu'offre l'adhésif. Il y a également les Tendances qui aiment les habillages originaux, les formats plus petits, les papiers spéciaux texturés ou nacrés, majoritairement italiens… Ceux qui aiment aussi les nouvelles techniques d'impression, les dorures à chaud galbées et les vernis gonflants… et les bling bling, pas si nombreux, qui ont besoin pour conquérir certains marchés spécifiques (certains pays ou marchés) d'élaborer des habillages très voyants que certains vont adorer et d'autres détester… On voit notamment apparaître de plus en plus des bouteilles totalement peintes en or ou argent. »
Quant à la mode actuelle, « je pense que l'on va tout de même vers plus une inclinaison minimaliste, avec des étiquettes plus petites, moins chargées en dorure, avec beaucoup de finesse et de ''race''. Les gens se laissent tenter par contre par des couleurs originales qui sortent des codes traditionnels de tout en conservant juste ce qu'il faut de Champagn'Touch.».
Ouf !
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