Les kits et les mythes d'Ikea

Publié le mardi 24 août 2010 à 09H35 - Vu 265 fois

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Il n'a pas fallu dix ans à Kamprad pour passer de la vente d'allumettes en porte-à-porte à l'ouverture de son premier grand magasin de meubles.

Comment un fils de paysans suédois, futé et économe, a meublé le monde

Riche de plus de deux cent soixante dix magasins implantés dans vingt-cinq pays et attirant chaque année plus d’un demi-milliard de visiteurs, Ikea est une multinationale que rien ne semble pouvoir arrêter. Le géant suédois a triplé son chiffre d’affaires entre 1998 et 2008 pour atteindre 21,8 milliards d’euros en 2009.
Le concepteur de meubles et d’accessoires pour la maison fait partie de ces entreprises qui savent devancer voire créer les besoins des consommateurs. Si des bataillons internationaux de designers, de spécialistes du marketing et de l’approvisionnement dans les pays « low-cost » mettent toute leur science à créer et produire des portes de cuisine, des taies d’oreiller et des canapés irrésistibles, l’entreprise suédoise n’omet pas de rappeler ses rustiques origines suédoises. L’histoire d’Ikea, écrite et réécrite, a des parfums de mythe.

Kamprad le campagnard. Steve Wozniak et Steve Jobs créèrent artisanalement, en 1976, leur premier ordinateur Apple dans leur petit garage de Cuppertino. Un brave fils de fermier nommé Ingvar Kamprad créa Ikea en 1943, à l'âge de 17 ans, avec l'argent que son père lui avait donné pour récompenser la fin de ses études. Le jeune homme besogneux n'était pas né sous le soleil californien mais dans le rude Småland. « Située dans le sud de la Suède, cette région est réputée pour la pauvreté de son sol, son sens de l'économie et le travail acharné de ses habitants, voire leur obstination. Pour cultiver une terre aussi pauvre, il faut sans relâche trouver de nouvelles idées et façons de faire », peut-on lire dans les premières pages du catalogue Ikea 2011, fraîchement sorti des presses.

Le Småland, une région pauvre et besogneuse.

Ingmar Kamprad n'a pas commencé par le commerce de bibliothèques et de chambres à coucher, mais par celui plus modeste… d'allumettes. Les premières boîtes ont été vendues à ses voisins proches. Puis le jeune homme alla démarcher dans des fermes plus éloignées en enfourchant son vélo. Rapidement, il comprit qu'en s'approvisionnant auprès d'un grossiste à Stockholm, il pouvait à la fois vendre moins cher et faire plus de marge.
Le jeune commerçant passe ensuite à la vente de stylos, de portefeuilles, de cadres photo, de montres et de bijoux. Mais le porte-à-porte devient rapidement une limite au développement de la petite entreprise.
En 1945, Ingvar Kamprad se lance dans la vente par correspondance. Il passe des publicités dans la presse locale et profite de la tournée du laitier pour assurer un acheminement à faible coût. L'essor d'Ikea sera émaillé de ces petites idées mues par un souci d'économie et d'efficacité.
Expansion. Trois ans plus tard, Ikea commence le commerce de meubles. Ils sont fabriqués par les artisans du Småland qui exploitent l'abondante forêt environnante. Le succès est au rendez-vous.
Pour vendre encore et toujours plus, Ingvar Kamprad publie son premier un catalogue dès 1951. C'est l'ancêtre de celui que nous connaissons. Deux ans plus tard, Ikea ouvre son premier magasin, à Almhult, principale ville du Småland. Et là encore, Ingvar Kamprad innove. Il crée de grands espaces d'exposition mettant en situation ses meubles que la clientèle pourra essayer et toucher avant de prendre commande. « Le showroom est le résultat d'une guerre des prix entre Ikea et son principal concurrent. À force de baisser les prix, la qualité était menacée. En exposant ses meubles, Ikea démontre en trois dimensions la fonctionnalité et la qualité de ses produits bon marché », explique aujourd'hui l'entreprise.
La guerre ouverte avec les autres commerçants amène aussi Ingvar Kamprad à créer ses propres lignes de meubles en 1956. Les concurrents auraient fait pression sur les fabricants pour qu'ils cessent de livrer Ikea…

Le libre service : une invention fortuite née un jour d'affluence.

Le concept du meuble en kit est apparu de façon accidentelle. Cette idée d'expédier un meuble démonté et rangé dans un paquet plat est née d'un livreur qui avait décidé de démonter les pieds encombrants d'une table basse pour mieux la charger dans son véhicule. Là encore, l'astuce fait mouche. Le kit est devenu un élément fondamental du concept Ikea. Il permet au client d'emporter un maximum de produits dans le coffre de sa voiture, aussi petit soit ce dernier.
Après le catalogue, les meubles conçus par les designers maison et le kit, le concept d'Ikea est parachevé par l'idée du libre service. Là encore, son origine est fortuite.
Dans les premiers magasins Ikea, les meubles étaient délivrés aux clients par des magasiniers qui allaient chercher les fameux paquets plats en réserve. Mais ce processus va être remis en cause en 1965. Cette année-là, Ikea innove encore en ouvrant à Stockholm un magasin de 31 000 m2 dont la forme circulaire s'inspire du fameux musée Guggenheim de New York.
Le succès est énorme et les salariés d'Ikea se voient rapidement dépassés par l'afflux de clients. Débordés par les demandes, ils se résolvent à ouvrir les portes des entrepôts afin que chacun puisse se servir dans les rayonnages. À la clé, les clients gagnent du temps et Ikea fait des économies de personnel.
On trouve encore ce côté « entrepôt et palettes » dans tous les magasins Ikea, en fin de parcours, juste avant les caisses. En plus, ce libre service sans chichis cultive l'image d'une entreprise qui ne dépense pas son argent inutilement. Le même côté « radin-malin » est exploité par la compagnie aérienne Ryanair. Mais Ikea n'aime pas la comparaison. Elle réfute l'appellation « low-cost » pour ses produits et lui préfère celle de « démocratiques ».
Anti-bling bling, le qualificatif vaut également pour Ingvar Kamprad qui, au fil des années, s'est taillé une solide réputation d'Oncle Picsou. Alors qu'à tort ou à raison le magazine « Forbes » l'a classé en 2010 à la onzième place des hommes les plus riches du monde, on ne lui connaît comme résidence principale qu'une modeste villa en Suisse. Il roulerait dans une vieille voiture, serait un habitué des soldes et ferait ses courses en fin de semaine à l'heure des rabais. Qu'en est-il vraiment ? Il est évident que si Ingvar Kamprad s'étalait en dépenses somptuaires, cela compliquerait sérieusement la stratégie marketing de l'enseigne.
Reste qu'il est bien difficile d'évaluer la fortune personnelle d'Ingvar Kamprad. Ce dernier est depuis longtemps retiré des affaires, et l'entreprise appartient à une holding basée aux Pays-Bas, non cotée en Bourse et qui ne publie pas ses résultats, donc ses profits.

Des zones d'ombre et un testament

Le parcours personnel du fondateur comporte aussi ses zones d'ombres. En 2004, la presse lui avait reproché ses relations anciennes avec Per Engdahl, leader du mouvement pronazi de Suède. Plutôt que de nier ou de tenter de dissimuler, Ingvar Kamprad assuma son passé en le mettant sur le compte d'une « erreur de jeunesse » et fit, en larmes, des excuses à ses salariés. L'art de la communication fait partie des recettes du succès d'Ingvar Kamprad et d'Ikea. Cela même si le fondateur ne se répand pas dans les médias. Les frustrés peuvent lire et relire son ouvrage, « Testament d'un marchand de meuble ». Il y théorise, pour ses salariés, son sens inné de la compression des coûts et des prix. « Aucune peine ne devra être épargnée afin de maintenir ces tarifs au niveau le plus bas […] Ces bas prix toujours justifiés imposent donc d'énormes exigences à tous nos collaborateurs […]. Sans une limitation stricte de nos frais, jamais nous ne pourrons remplir notre mission. »
Des paroles d'ascète qui semblent couchées sur papier pour mieux entretenir un mythe qui fait encore ses effets.